La communication d’un lieu de spectacle ou d’un festival ne peut se faire sans une bonne stratégie web. Pour cela, les réseaux sociaux sont bien sûr incontournables, tout comme un bon référencement naturel de votre site Internet, véritable vitrine de votre actualité. Mais un autre levier peut être actionné par les chargés de communication : le référencement payant, ou SEM (Search Engine Marketing).
Qu’est-ce que le référencement payant ?
Vous l’aviez sans doute déjà remarqué : lorsque vous lancez une recherche sur Internet — sur Google, Yahoo ou Bing par exemple —, des liens apparaissent en premier dans les résultats, indiqués clairement en tant que “liens sponsorisés” ou “liens commerciaux”. Ils constituent ce que l’on appelle le “référencement payant”, ou Search Marketing.
Ce canal d’investissement publicitaire s’avère être d’une précision unique, puisque c’est l’internaute lui-même qui déclenche, par l’entrée de certains mots-clés, l’apparition de l’annonce. Rappelons que l’on pourrait définir les mots-clés comme étant, dans le monde du spectacle vivant, les termes les plus représentatifs et emblématiques d’une activité ou d’un événement.
En 2015, Google reste un incontournable. Le moteur de recherche capte encore 95,46 % des requêtes en France (Bing 2,2 % et Yahoo 1 %)*. Si vous souhaitez vous lancer dans une campagne de référencement payant, il est donc inutile de perdre du temps (et de l’argent) sur les autres moteurs de recherche.
Quand faire du référencement payant ?
Le référencement payant peut être pertinent dans trois cas principaux. Il répond tout d’abord à des besoins quantitatifs et à court terme : il est particulièrement recommandé si vous avez besoin de générer beaucoup de trafic dans des délais courts (par exemple, si vous souhaitez donner une impulsion aux ventes de l’un de vos spectacles dans les quinze derniers jours précédents la première). Il peut ainsi être très efficace en matière de communication de dernière minute.
C’est également un moyen idéal pour débuter sur le web, si vous souhaitez faire connaître votre salle de spectacle ou votre site internet s’il vient d’être lancé ou mis à jour, ainsi que dans le cadre d’une opération particulière (ouverture de la billetterie de votre festival, lancement de votre nouvelle saison…). Dans ce dernier cas, on utilisera le référencement payant pour promouvoir un spectacle en créant un lien vers une centrale de réservation partenaire ou vers la fiche de l’événement sur votre site.
Google AdWords et le budget à y consacrer
Le programme Google AdWords est aujourd’hui incontournable si vous souhaitez débuter dans le référencement payant sur Internet. Il s’agit tout simplement du nom du programme chargé des espaces publicitaires.
Pour utiliser Google Adwords, il vous faut créer une adresse Gmail. Vous devez ensuite choisir des mots-clés (par exemple « pièce de théâtre Lyon »), définir un budget quotidien et enfin, le prix maximum que vous souhaitez payer par clic. Pour vous aider à trouver les bons mots clés, vous pouvez utiliser gratuitement l’outil de planifications de mots clés accessible sur la plateforme de Google Adwords : Google Keyword Planner.
Deux conseils, de fait : variez entre les mots clés ayant peu de concurrence et ceux en ayant davantage afin de toucher toutes vos cibles, et… travaillez les textes de votre site, en les mettant régulièrement à jour avec des contenus inédits par exemple, pour remonter gratuitement dans les résultats de Google. N’oubliez pas que des mots-clés bien ciblés rendront votre campagne plus efficace, en incitant plus d’internautes à intéragir avec vous lorsque votre publicité s’affichera sur leur écran. C’est ce que l’on appelle le “taux de conversion”.
Concernant le budget à y consacrer, il est difficile d’établir une moyenne. Cependant, nous vous conseillons de rechercher l’efficacité : si vous ne disposez que de 100 euros par mois pour votre campagne, concentrez vos ressources sur quelques mots-clés et ne vous éparpillez pas ! Retenez enfin que le principal avantage du référencement payant réside dans sa souplesse : c’est un outil que l’on peut tester et réajuster tous les jours, en modifiant les mots-clés et le budget quotidien alloué à tout moment de la campagne. Attention toutefois car cette activité peut vite devenir chronophage : pour être rentable, elle doit faire l’objet d’un suivi minutieux.
* Source chiffres : StatCounter
Source image à la Une : Pixabay