Avez-vous déjà été déçu par la faiblesse de la portée de vos publications Facebook ? Vous êtes-vous parfois posé la question de l’opportunité d’octroyer un budget spécial sur le web afin de promouvoir les spectacles que vous diffusez ? La publicité en ligne, vous connaissez forcément. Mais comment les publications sponsorisées ou la publicité en ligne peuvent-elles favoriser la visibilité de vos spectacles ? Peut-on booster la vente des billets ou augmenter la notoriété d’un lieu de diffusion grâce à Facebook Ads ou Google Ads ? Comment et quand se lancer ?
1 – La publicité en ligne : définir ses objectifs
En plus du référencement naturel de vos publications sur le web (SEO), la publicité payante en ligne (SEA) ou les publicités sur les réseaux sociaux (Social Ads) vous assurent une visibilité optimale. En effet, là où vos publications Facebook sont soumises aux aléas des algorithmes et aux comportements de vos abonnés, les annonces sponsorisées ou les publicités, vous permettent :
- d’augmenter le nombre de vues de votre publication dans les fils d’actualités
- de cibler finement les segments de personnes auxquels vous vous adressez
- de répondre aux objectifs de notoriété de votre salle de spectacles
- de booster le taux de conversion de la billetterie en ligne en adaptant vos annonces à votre public
Daria Moudrolioubova est chargée Réseaux sociaux et Multimédia au Théâtre des Champs-Elysées à Paris. « Il y a une différence entre les publications sponsorisées et les publicités. Nous utilisons les deux. Si Google Adwords est là pour augmenter vos ventes, la raison d’être des réseaux sociaux est d’établir un lien avec vos spectateurs et de communiquer l’image de votre lieu. Cette relation se transformera peut-être en vente – ou pas ! Et c’est normal.”
En effet, avoir une stratégie de publication de contenus, présentant par exemple les artistes et l’envers du décor de votre salle de spectacles, est un préalable à toute action publicitaire en ligne. Les abonnés à votre page Facebook fuiront rapidement s’ils se sentent spammés par des publicités trop fréquentes. Mais de quoi parle-t-on lorsque l’on fait référence aux publicités sur les réseaux sociaux ou sur google ? Quel média choisir ?
2 – Choisir son canal de publicité en ligne
Dans les moteurs de recherche ou dans les fils d’actualités des médias sociaux, les messages publicitaires s’intègrent aux contenus que vous consultez sur le web. Les publicités se positionnent en début de page lorsque vous effectuez une recherche Google. Elles s’intègrent aussi dans votre fil d’actualité Facebook ou Instagram.
Le fonctionnement des publicités Adwords ou Facebook diffère. Les moteurs de recherche (via google Adwords ou Bing Ads par exemple) fonctionnent par le positionnement d’une enchère sur un ou des mots-clefs. La publicité s’affiche si elle correspond à la recherche du mot clef par l’internaute.
Les publicités sur les réseaux sociaux ou social ads s’affichent en fonction de l’identité et des centres d’intérêt des internautes. Le ciblage ne correspond pas à une action de recherche mais à des affinités entre la cible et vos publications.
Voici de manière synthétique, les particularités des 2 solutions :
• Adwords / publicité sur les moteurs de recherche :
- adapté pour les publicités à destination des professionnels et du public (BtoB et BtoC)
- CPC (« coût par clic ») plus cher mais le réseau est plus important : tous les internautes utilisant le moteur de recherche sont susceptibles de voir une publicité
• Facebook Ads / publicité sur les réseaux sociaux :
- plus efficace pour une campagne grand public (BtoC)
- propose un CPC moins cher mais seule la publicité remportant l’enchère s’affiche
- couplage des publicités sur Facebook ET Instagram
Daria Moudrolioubova indique “par exemple, pour nous, il n’y a pas d’intérêt à faire une publicité Adwords pour un concert d’un artiste à la notoriété confidentielle (qui sera bien positionné en SEO). Nous privilégions cette solution pour des spectacles grand public.”
3 – Mettre en place une stratégie
Avant de vous lancer dans la conception de la publicité, quelques étapes indispensables faciliteront votre prise en main des outils.
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Quel budget y consacrer ?
Le Coût par Clic (CPC) est l’unité de dépense associée à un message. Un budget global est à déterminer, ainsi qu’un budget quotidien et une période de diffusion. La publicité sera proposée aux Internautes de manière plus ou moins fréquente. Le système d’enchère permettra à votre publicité d’être affichée si elle est pertinente par rapport à la requête ou au profil des Internautes.
Selon Daria Moudrolioubova “il n’y a pas de règle en matière de budget, cela dépend aussi du prix que vous êtes prêt à payer pour acquérir un nouveau spectateur.”
Attention tout de même : débuter avec un budget quotidien trop bas risquerait de vous faire perdre l’enchère par rapport à des publicités concurrentes en limitant le nombre d’affichage de votre publicité. Les algorithmes des moteurs de recherches et des réseaux sociaux stoppent la diffusion de la publicité dès que votre budget a été atteint. Bien paramétrées, vos campagnes ne vous feront pas courir le risque d’un dépassement budgétaire.
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Comment définir les mots-clefs à utiliser pour les annonces Adwords ?
Google propose un outils de planification de mots clefs. Il permet d’observer le nombre de requêtes sur les mots-clefs envisagés, ainsi que le coût par clic estimé. Une campagne de publicités peut se composer de plusieurs messages avec des textes différents. Laissez-vous plusieurs jours après les premières publications pour voir ce qui fonctionne et éliminer les publicités les moins pertinentes.
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Comment construire une publicité sur Facebook ?
La construction de la publicité doit permettre d’attirer l’oeil très rapidement dans les fils d’actualité. Une attention particulière devra être apportée au choix du visuel, ainsi qu’au ratio texte/image.
Daria Moudrolioubova précise que la production de contenus sur le web devient très concurrentielle. “La vidéo est un support que l’on privilégie et une attention est portée à la qualité du rendu. Dans un fil d’actualité, il se passe 2 ou 3 secondes avant que l’utilisateur ne passe au contenu suivant. L’accroche doit être immédiatement pertinente”
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Comment cibler les profils qui verront la publicité Facebook?
Le ciblage de la publicité Facebook est à envisager d’après la connaissance du public de votre salle de spectacles. Les types de spectacles préférés, la provenance géographique, l’âge, la récurrence d’achats… sont autant de données qui permettent à vos spectateurs et spectatrices de voir apparaître des publicités qui leur correspondent.
“Au Théâtre des Champs Elysées nous choisissons nos annonces et leurs destinataires de manière très fine. Par exemple, nous ne proposons pas de publicité pour un récital de violon au public qui affectionne le répertoire pour piano ou l’opéra.” indique Daria Moudrolioubova.
4 – Fin de campagne : évaluer les résultats
Les tableaux de bords proposés par les outils de publicité en ligne faciliteront votre travail de reporting. Le taux de conversion à observer se fera en fonction de votre objectif initial. Si vous avez mis en ligne une campagne publicitaire “dernière minute” pour compléter la vente des billets d’un spectacle, votre bilan pourrait ressembler à celui-ci :
Campagne de 3 jours > budget 90€
Pour 153 clics sur une campagne à 0.58 € par clic, il y a eu 12 achats de billet à 27€
• Le taux de conversion est de 7.8%
• Le coût total de votre campagne de 88,74€ rapporte 324€ d’achat
• Une vente et donc l’acquisition d’un nouveau spectateur vous coûte au final 7,39€
Quoiqu’il en soit, vous avez à tout moment la possibilité de stopper ou de réajuster votre campagne.
Un dernier conseil ? “Se former à la publicité en ligne auprès d’organismes compétents” est un conseil que partage Daria Moudrolioubova “avant toute campagne, il faut déterminer l’objectif de la campagne et (notoriété, ventes…) et la façon dont vous allez le mesurer”.