Incontournable pour toute communication, et notamment celle d’un lieu de spectacle ou d’un festival, la présence sur le web se travaille avec les réseaux sociaux, le référencement naturel (SEO) mais aussi le référencement payant. Concernant ce dernier point, sachez que cela ne se réduit pas au SEA (Search Engine Advertising). En effet, le référencement payant c’est aussi le Social Ads et le remarketing. Voici l’essentiel de ce qu’il faut savoir.
Les trois catégories du référencement payant
Les pros du référencement le savent : le référencement payant ne comprend pas uniquement le SEA (Search Engine Advertising), c’est-à-dire la publicité dans les moteurs de recherche via notamment Google Adwords ou encore Bing Ads. En effet, le référencement payant comprend également le Social Ads, c’est-à-dire la publicité sur les réseaux sociaux et le remarketing qui permet de diffuser des campagnes sur le net (moteur de recherche, réseaux sociaux…) ciblant des internautes ayant déjà visité votre site Internet.
Le référencement payant : pour quoi faire ?
SEA, Social Ads, remarketing… Avant de rentrer dans le détail de chacune de ces catégories, soulignons que l’intérêt d’une campagne payante ne doit pas se réduire à générer du trafic. Pour que vous puissiez comptabiliser votre retour sur investissement, vous devez chercher, au minimum, à générer de nouveaux contacts. Dans le cas d’un festival, par exemple, il est intéressant de compter de nouveaux abonnés à la newsletter ou encore de vendre des billets de concerts / représentations à de nouveaux contacts.
C’est pourquoi, penser une campagne de référencement payant, c’est aussi repenser l’ensemble de son site en y intégrant des call-to-action (appels à l’action) efficaces (s’inscrire à la newsletter, acheter des billets pour une représentation, faire une demande de contact…) et en facilitant la navigation de l’internaute.
Préparer son site en amont
Préparer votre site est donc une étape incontournable pour que les visites soient converties en action. Tout d’abord, lorsque l’internaute arrive sur votre site, son parcours doit lui être facilité. En d’autres termes, la page de destination doit correspondre parfaitement à l’annonce diffusée.
Ensuite, et pour l’inciter à agir, vous devez créer des appels à l’action (« call-to-action ») efficaces : ces boutons doivent être facilement repérables (couleurs, formes…) et peu nombreux sur une même page afin de ne pas être « noyés ». Par ailleurs, donnez suffisamment d’informations pour que l’internaute sache s’il est intéressé ou pas. Contrairement à ce que l’on peut croire, minimiser les informations en espérant susciter l’intérêt est absolument contre-productif : dans le doute, l’internaute ne donnera pas de suite.
A noter que pour le remarketing, c’est-à-dire diffuser des annonces auprès des internautes qui ont visité votre site, il faudra ajouter une balise de remarketing à votre site.
Le SEA : l’incontournable
Avant toute chose et au-delà de la création à proprement parler d’une campagne, faire de la publicité en ligne implique que vous connaissiez parfaitement votre cible, que vous ayez déterminé les mots-clés qui l’intéressent et défini le but à atteindre. Ceci étant effectué, vous allez pouvoir créer votre campagne pour les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et/ou sur d’autres sites.
Concernant le SEA, c’est-à-dire la publicité dans les moteurs de recherche, nous avions évoqué les bases de cet outil de référencement payant. Rappelons que lorsque vous lancez une campagne SEA, c’est vous qui définissez le budget quotidien et le coût par clic maximum (CPC), qui sélectionnez vos mots-clés, rédigez votre annonce et déterminez votre audience. Et cela est vrai quel que soit le moteur de recherche visé (Google, Bing, Yahoo…). Pour créer votre campagne, il vous faut vous inscrire sur les outils de publicité des dits moteurs (Google Adwords, Bing Ads, etc.) et suivre les instructions. Parmi celles-ci, celles concernant les images (exemple de Google Adwords) sont relativement précises et exigent que vous y pensiez en amont.
De manière générale, consultez les règles du moteur de recherche en matière de publicité avant de créer votre annonce (règles de Google Adwords, de Bing Ads…)
Le Social Ads : comment ça marche ?
Extrêmement suivis, les réseaux sociaux sont évidemment des outils de communication à ne plus négliger, tant en termes de présence active que de publicité. Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, LinkedIn… Le Social Ads, autrement dit la publicité sur les réseaux sociaux, est complémentaire du SEA dans le sens où l’approche est différente : là où les moteurs de recherche répondent à une demande, les réseaux sociaux jouent un rôle de conseil, de recommandation.
Par ailleurs, chaque réseau a ses spécificités. C’est pourquoi il est important de choisir le ou les réseaux sociaux adaptés à votre cible ou à votre besoin. Quels qu’ils soient, la publicité sur ces réseaux permet de personnaliser les messages et de cibler plus finement les prospects. Vous pouvez ainsi cibler un savoir-faire, un événement précis ou encore un public particulier en vous concentrant sur des centres d’intérêt, des tranches d’âges, des lieux géographiques…
Pour que votre publicité fasse « mouche », il vous faut donc, au préalable, définir les objectifs de votre campagne : accroître la notoriété de votre compte ou page, donner de la visibilité à un événement, générer des visites sur votre site, etc. Cet objectif vous permettra d’adapter le message de votre campagne, message qui changera de forme selon le réseau choisi.
Enfin, n’oubliez pas, dans votre campagne, de renvoyer vers votre site (ou la plateforme de réservation en ligne, par exemple) !
Le remarketing : de quoi parle-t-on ?
Outil de ciblage extrêmement puissant, le remarketing permet de diffuser des annonces auprès des internautes ayant déjà visité votre site. L’avantage ici est de pouvoir cibler les internautes qui ont déjà fait un pas vers vous sans avoir répondu à votre call-to-action (achat de billets, inscription à une newsletter…). En d’autres termes, le remarketing offre une deuxième chance de capter votre cible. Google propose différentes méthodes de remarketing en fonction de vos besoins.
Pour le remarketing, comme pour les autres outils du référencement payant, votre communication doit être préparée : après avoir défini votre cible et votre objectif, il faut penser au contenu, en l’occurrence les bannières qui vont être affichées sur les autres sites visités par des internautes déjà passé par votre site. L’objectif principal de ces bannières, dont il faut soigner les textes et images, est bien évidemment de donner envie au visiteur de revenir vers votre site.
Un dernier point : les campagnes de publicité payantes, quelles qu’elles soient, sont autant de coups d’épée dans l’eau si vous ne pouvez pas mesurer leur impact. C’est pourquoi, il est important de se doter d’outils de suivi avant de lancer sa campagne (au minimum Google Analytics). Et ce qui est vrai pour le référencement payant l’est tout autant pour le référencement naturel !