L’e-mail marketing est un outil puissant, simple d’utilisation et particulièrement attractif dans le domaine du spectacle vivant par rapport à d’autres supports de communication, car peu coûteux. Cela vous concerne en tant que chargé de communication car vous utilisez l’e-mailing pour toucher vos partenaires, vos mécènes et le public. En tant que chargé de diffusion, vous l’utilisez aussi pour la promotion de vos artistes et de vos productions. Il s’agit donc d’un outil central pour ces deux postes-clés d’une société de spectacle. Toutefois, la multiplication des messages reçus quotidiennement par vos cibles et l’exigence des internautes doivent vous pousser à respecter certaines règles. Les voici.
Les éléments qui favorisent l’ouverture d’un e-mail marketing
Les français sont plus de 90 % à consulter leur boîte mail au moins une fois par jour et 60 % leur boite secondaire*. Sur ordinateur, sur mobile ou même sur tablette, l’e-mail se consomme partout. L’e-mailing dans le spectacle vivant est un moyen très efficace pour fidéliser le public comme les partenaires et les tenir au courant de l’actualité des artistes et productions que vous gérez. La clé d’une campagne d’e-mailing bien menée réside dans quelques éléments :
- Le nom de l’expéditeur
Bien choisir le nom de l’expéditeur d’un e-mail peut faire la différence. Le destinataire a besoin de savoir qui lui parle. Évitez les adresses trop génériques de type « contact@* » et osez communiquer avec des prénoms et noms. L’expéditeur peut très bien être nommé, avec comme précision le nom de l’institution qui communique. Ex : Vanessa Martin [Théâtre du Châtelet] ou Sophie (Festival d’Aix).
- L’objet du message
L’objet de l’e-mail doit être pertinent. Court et précis, il ne doit pas être ponctué de majuscules ou de points d’exclamation à outrance. Au-delà du choix des mots, c’est aussi en fonction de la cible et de votre objectif que vous devez définir votre titre. Envoyez des e-mailing ciblés et personnalisés, en prenant soin de segmenter votre base de contacts (artistes, agents, partenaires, mécènes, lieux, diffuseurs, média, public, etc.).
- La partie supérieure du message
La lecture sur écran possède ses propres caractéristiques. Logiquement, vous ne verrez pas l’intégralité du message s’afficher dans un premier temps, mais seulement la partie supérieure. Soyez ainsi clair et direct pour capter rapidement l’attention du lecteur. Incitez rapidement à l’action et ajoutez un lien, au minimum, vers votre site.
Votre e-mail est prêt, bien nommé, avec un expéditeur bien choisi et qui inspire confiance. Et après ? Le moment de l’envoi approche. N’expédiez pas votre message à n’importe quel moment. Évitez les lundis, car les boîtes mail sont généralement déjà bien garnies. Si vous connaissez vos interlocuteurs et leurs habitudes essayez de trouver le moment le plus propice pour les toucher.
L’analyse de la campagne après l’envoi d’un e-mailing
Une fois les mails envoyés, il est important de mesurer l’impact de votre campagne. Des outils comme MailChimp ou Mailjet vous permettront d’obtenir plus ou moins d’informations sur votre campagne et de déterminer si elle est réussie. Vous pourrez prendre connaissance du nombre de personnes qui ont ouvert votre newsletter, le nombre d’ouvertures de la newsletter par personne inscrite ou même le nombre de clics. Vous pourrez ainsi tester diverses solutions afin de trouver l’offre qui conviendra le mieux à votre profil et vos exigences.
De cette analyse, vous pourrez tirer de nombreux enseignements. Un article qui fait un record de clic est un modèle à suivre, une newsletter qui n’a pas été ouverte par plus de la moitié des abonnés possédait un titre peu attractif, et ainsi de suite. Il ne tiendra qu’à vous d’apprendre de ces statistiques pour améliorer vos campagnes e-mailing, donc votre fidélisation et la fréquentation de vos spectacles.
Vous avez désormais les bases pour concevoir une campagne d’e-mailing efficace et faire des inscrits à votre newsletter, des fans de premier ordre. Votre but ultime sera de créer l’attente et de faire de chacune de ces campagnes un événement : vos newsletters seront partagées et les inscriptions grimperont en flèche, à condition que leur contenu soit de qualité.
*Chiffres issus de l’étude EMA 2012 sur le comportement des français face à l’e-mailSource de l’image à la Une : Flickr (Kent G Becker)